Dlaczego uważne słuchanie najlepszych klientów może po cichu prowadzić cię do porażki
Na początku lat osiemdziesiątych czołowy producent dysków twardych szczycił się tym, jak błyskawicznie reaguje na potrzeby klientów. Jego inżynierowie i handlowcy regularnie latali na spotkania z kierownikami działów zakupów w dużych firmach komputerowych. Co roku z zapałem dopracowywali kolejne modele, żeby spełnić oczekiwania klientów dotyczące większej szybkości i większej pojemności. Ci duzi klienci, lojalni i od lat zapewniający stałe przychody, chcieli coraz więcej technicznej mocy, a interesy producenta kwitły.
Tymczasem kilku młodszych inżynierów majstrowało po godzinach przy dziwnym pomyśle: fizycznie mniejszym dysku. Klienci, którym go pokazali, wzruszali ramionami. Komu potrzebne wolniejsze urządzenie o mniejszej pojemności? Jednak garstka hobbystów i małych start-upów dostrzegła w nim wartość, bo takie dyski idealnie pasowały do raczkujących wtedy „komputerów stacjonarnych”.
Kierownictwo producenta zwoływało spotkania i zastanawiało się, jak rozdzielić zasoby. Premie, prestiż i pewność siebie działu sprzedaży wskazywały jeden kierunek: obsługę dotychczasowych klientów. Eksperymenty z nowymi, małymi dyskami nie miały większego sensu finansowego, więc prototypy trafiły na półkę. Konkurencyjny start-up, mniej skrępowany tradycją i wyobrażeniami klientów, postawił wszystko na małe dyski i zdobył zupełnie nową grupę odbiorców o innych priorytetach.
Kilka lat później pomijany wcześniej rynek komputerów stacjonarnych przeżył rozkwit. Niegdyś ignorowany produkt start-upu stał się nowym standardem. Długo dominujący gigant, wyprzedzony przez konkurentów oferujących „prostsze” rozwiązania, gorączkowo próbował nadrobić zaległości, ale wtedy nawet najlepsza umiejętność słuchania klientów nie mogła go już uratować. Ta przestroga obnaża pewien paradoks: kiedy trzymasz się jak najbliżej najbardziej dochodowych klientów, możesz niechcący przeoczyć zalążki rynków jutra. Modele zachowań opisywane w badaniach nad innowacjami pokazują, że dojrzałe rynki i innowacje podtrzymujące tworzą „martwe pola”. To właśnie w nich innowacja przełomowa, początkowo niezauważana, może po cichu się rozwijać.
Pomyśl o swoich relacjach z klientami i interesariuszami. Zwracaj uwagę nie tylko na to, czego domagają się twoi najważniejsi odbiorcy, ale też na nietypowe prośby osób z zewnątrz albo użytkowników z obrzeży rynku. Nie odrzucaj ich z nawyku. Poświęć w tym tygodniu chwilę, żeby zapisać te potrzeby lub trendy. Potem znajdź sposób, by po cichu przetestować mniejszą, uproszczoną wersję pomysłu, który odpowiada na te niszowe zainteresowania. Chodzi tylko o to, żeby sprawdzić, co działa. Nie ustalaj swoich wskaźników zbyt sztywno i obserwuj, czy pojawia się jakaś nieoczekiwana wartość. Czasem ochrona przyszłości twojej organizacji wymaga, żebyś odwrócił wzrok od oczywistości i zbadał niedoceniane szanse, których twoi kluczowi klienci jeszcze nie widzą. Wypróbuj to ze swoim zespołem w tym miesiącu i zastanów się, co cię zaskoczyło.
Co osiągniesz
Nauczysz się dostrzegać nowe szanse, które umykają uwadze dotychczasowych klientów, zmniejszysz ryzyko przegapienia zmian na rynku i rozwiniesz bardziej zrównoważony sposób myślenia, napędzany ciekawością. W praktyce przełoży się to na wcześniejsze i tańsze eksperymenty z innowacjami, które mogą zmienić układ sił w twojej branży.
Ostrożnie podważ swój odruch skupiania się na kliencie
Określ, czego chcą twoi najlepsi klienci.
Przez tydzień zapisuj najczęstsze, najpilniejsze albo najbardziej dochodowe prośby dotyczące produktów lub usług, z jakimi przychodzą twoi obecni najlepsi klienci. Zanotuj też, co pomijają albo zbywają jako „niepotrzebne”.
Sprawdź, które innowacje interesują tylko nowych lub przyszłych klientów.
Wypisz najnowsze trendy lub technologie, które twoi klienci uważają za zbędne, niepraktyczne albo zbyt proste. Zapytaj siebie: czy któreś z nich zyskują popularność gdzie indziej, wśród mniejszych lub nieznanych ci grup odbiorców?
Przeprowadź mały eksperyment poza główną grupą klientów.
Przetestuj okrojoną, mało ryzykowną wersję „przełomowej” funkcji lub produktu w projekcie pobocznym albo z nową grupą odbiorców. Nie dąż do perfekcji. Skup się na nauce, a nie na szybkim zysku.
Pytania do przemyślenia
- Kiedy zdarzyło mi się odrzucić nowy pomysł tylko dlatego, że moi główni klienci nie byli nim zainteresowani?
- Kto na moim rynku stoi „na uboczu” i o co prosi, choć moi główni klienci to ignorują?
- Jak mogę przeprowadzać małe eksperymenty, nie narażając swojej podstawowej działalności?
- Jakie uprzedzenia mogą mnie skłaniać do ignorowania lub bagatelizowania wczesnych sygnałów zmian?
Jak dopasować to do siebie
- Właściciel kawiarni zauważa, że stali bywalcy nie chcą wegańskich wypieków, ale kilku nowych klientów dbających o zdrowie je uwielbia.
- Nauczyciel odkrywa, że najlepsi uczniowie lekceważą nowe metody nauki, a ci, którzy mają trudności, robią dzięki nim postępy.
Przełomowe innowacje
Chcesz przejść do działania?
Pobierz aplikację Mentorist i zamieniaj takie idee w codzienne nawyki.