Wymyśl właściwą konkurencję, czyli jak wyznaczyć pole bitwy na własnych warunkach

Wprowadzanie czegoś nowego często przypomina krzyczenie w środku burzy: dlaczego ktokolwiek miałby się tym przejąć i jak się wyróżnić? Ludzie, a także firmy, w których pracują, nie dokonują wyborów w próżni. Każdą ofertę porównują z czymś znanym z przeszłości i z czymś, o czym akurat jest głośno. Mądrzy innowatorzy przewidują to i wybierają dwie „kotwice”. Pierwsza to alternatywa rynkowa, czyli to, co większość ludzi już robi, nawet jeśli nieudolnie. Druga to alternatywa produktowa, czyli modne, ale wciąż niedopracowane rozwiązanie. Kiedy celowo wybierasz i nazywasz te dwa punkty odniesienia, dajesz odbiorcom kontekst, dzięki któremu mogą zrozumieć twoją ofertę, ocenić ją i jej zaufać.

Kiedy Intuit wprowadzał na rynek Quicken, entuzjaści domowych finansów dobrze znali alternatywę rynkową, czyli papierowe czeki. Alternatywą produktową był „Managing Your Money”, skomplikowany program, który uwielbiali tylko zaawansowani użytkownicy. Intuit nie ograniczył się do hasła „Jesteśmy lepsi”. Zamiast tego ogłosił: dla osób, które na co dzień opłacają rachunki i mają dość ręcznego wypisywania czeków, Quicken oznacza automatyzację i porządek, w przeciwieństwie do skomplikowanych narzędzi stworzonych dla hobbystów.

W tej strategii nie chodzi o obrzucanie konkurencji błotem, tylko o określenie swojej wartości w kategoriach, na których twoim odbiorcom już zależy. Badania behawioralne pokazują, że większość ludzi nie oceni nowego rozwiązania ani nie zacznie z niego korzystać, jeśli nie pasuje ono do ich obecnej mapy myślowej. Kiedy sam definiujesz konkurencję, ustalasz reguły gry i stajesz się jedynym naprawdę „najlepszym wyborem” dla szczególnych potrzeb swojej grupy docelowej.

Poświęć chwilę i jasno nazwij jedno popularne rozwiązanie, z którego twoi odbiorcy korzystają dziś. Nazwij też modnego nowicjusza, o którym jest głośno, ale który nie odpowiada w pełni potrzebom twojej grupy docelowej. Napisz krótką prezentację w dwóch zdaniach. Pierwsze niech trafnie wskazuje problem z obecnym rozwiązaniem, a drugie pokazuje, że to, co stworzyłeś, jest najlepszą i najpełniejszą odpowiedzią na potrzeby właśnie takich ludzi, w przeciwieństwie do błędnie postrzeganego nowego konkurenta. Konsekwentnie posługuj się tą historią w każdym przedstawieniu się, w każdej prezentacji oferty i na każdej stronie internetowej. Jeśli od początku narzucisz właściwe porównanie, ułatwisz odbiorcom powiedzenie „tak” bez zamieszania i wątpliwości. Spróbuj jeszcze dziś zaktualizować w ten sposób swój główny opis lub prezentację.