Równanie wartości: jak zmierzyć to, co sprawia, że oferta jest nie do odrzucenia

Wyobraź sobie dwa produkty, które obiecują, że pomogą ci wrócić do formy. Pierwszy to miesięczny karnet na siłownię. Drugi to sześciotygodniowe wyzwanie z gwarancją efektów, codziennym sprawdzaniem postępów, cateringiem dietetycznym i osobistym mentorem. Dlaczego ten drugi wydaje się o tyle cenniejszy, choć nie znasz jeszcze ceny? To nie magia, tylko konkretny model, czyli równanie wartości. Weź obietnicę, czyli wymarzony rezultat, i pomnóż ją przez to, jak bardzo wierzysz, że w twoim przypadku zadziała. Ale na tym nie koniec. Prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy na efekty czeka się krótko, a ból, wysiłek i zagubienie po drodze są jak najbliższe zeru.

Najlepsze firmy nie tylko składają wielkie obietnice, ale też potrafią je udowodnić. Pokazują dowody, sprawiają, że wszystko dzieje się od razu, i usuwają każdą niedogodność, więc klienci właściwie nie mają kiedy się zawahać. Czasem zmieniają nawet sposób, w jaki ludzie postrzegają całe doświadczenie, tak że przeszkoda staje się miłą niespodzianką. Tak działa na przykład aplikacja z planem posiłków, która zamienia zdrowe odżywianie w grę. Stoi za tym nauka: badacze ludzkich zachowań udowodnili, że szybkie i łatwe nagrody oraz widoczne pierwsze sukcesy zwiększają zaangażowanie. Oferty, które to zapewniają, zostawiają resztę daleko w tyle. Im bardziej podnosisz górę równania, czyli rezultat i prawdopodobieństwo, i im bardziej zmniejszasz dół, czyli czas oczekiwania i wysiłek, tym bliżej jesteś oferty, której odrzucenie wydaje się po prostu głupie.

Opisz szczegółowo rezultat, którego pragną twoi klienci. Potem prześwietl swoją obecną ofertę i przejdź przez każdy czynnik wartości: rezultat, prawdopodobieństwo, szybkość i łatwość. Przy każdym z nich zapytaj siebie, czy wykorzystujesz go w pełni, czy coś tu zgrzyta. Znajdź choć jeden sposób, by dodać szybkie sukcesy albo dowody, lub zautomatyzuj coś żmudnego. Obserwuj twarze swoich użytkowników, a nie tylko wyniki sprzedaży. Kiedy wartość stanie się oczywista, czyli kiedy zamkniesz tę lukę, klienci nie będą zwlekać z decyzją.